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    国外画廊经营风格分析

  • 2007-09-01 12:40:00  来源 :市场报  
      画廊是艺术与商业相伴而生的产业形式,现代意义上的画廊肇始于印象派时代,到今天算起来已有百年历史。百年间,画廊业有过举步维艰的艰辛,也有过名流、金钱交相荟萃的辉煌。    
      在十几年前,世界画廊业还一派繁荣,其情形仿佛我们现在的房地产业一般火爆。财大气粗的日本人支撑着艺术市场的半壁江山。凡高的《向日葵》、《鸢尾花》和《加歇医生肖像》均以天价成交,大量三四流印象派作品流入日本,各类画廊遍地开花,艺术被想象为资产保值增值的福地。

      三种类型 各有侧重

      从世界范围来看,画廊可分为三种类型:一类是通过签约、包装、推出艺术家,经营原作;第二类除经销原作外,还经营印刷品、画框等业务;第三类,除经营原作、印刷品、画框外,兼作工艺品、家具、古玩生意。

      就第一类画廊而言,一般都有雄厚的经济实力、良好的信誉,其佼佼者如巴黎的法兰西画廊、伦敦的玛勃洛画廊、纽约的佩斯画廊等,在长期的经营历史中,他们的经营理念、操作过程,都有自成一格的模式。比如法兰西画廊选画家不限知名度、学历、职务,坚持人品好(并能长期配合),画品好,具有突出的艺术个性和创作潜力的现代画家。70多年来,才选定28位画家。亚洲画家中仅赵无极一人。

      这些画廊一般不进行现买现卖的短期经营,而是投入大量资金,包装宣传画家,作长期投资和开发。画家从不出名到出名,全凭画廊的投资和运作。法兰西画廊每年在自己的画廊举办810次画展,一般每次画展,重点推出一名画家;为了扩大影响和效益,还在各地设有代理经营机构,每年还与世界各国的一流画廊合作,或在重大的国际大展上安排个展或联展。

      这样的画廊往往具有较高层次的客户圈子,信誉至上是他们的经营原则,画廊从不卖赝品,或将廉价泊来品加价出售。对签约画家也同样恪守信誉,因此,画廊与画家之间均能默契配合,长期合作。对熟悉该画廊信誉和经营规则的客户来说,画家出名与否并不重要,他们只认画廊,画廊保证了他们购买作品的潜在升值空间。画家的职责只是向画廊不断提供作品,其作品价格由画廊独家控制。也有些画廊以实力雄厚的企业公司为依托,如日本东京的日动画廊、中央画廊等。其经营策略与销售对象主要针对贵族上流阶层或大企业大财团,价位也远高出其他画廊。

      如今这一类世界顶尖画廊还有集团化的发展趋势。比如,纽约佩斯画廊,它代理着世界上目前最重要的艺术家;威尔顿斯坦因画廊,它以聚集了世界上最大规模的印象派与欧洲古典大师作品而知名。1994年,两家画廊联合,成立了佩斯-威尔顿斯坦因画廊,计划在洛杉矶和东京拓展业务,他们的操作方法更像是大型的跨国公司,而不是传统意义上的画廊。 

      另两类画廊资本相对有限,规模较小,但具有类型多样、经营灵活的优势。对这些画廊来说,明确自己的定位,找准消费群体,是非常重要的事情。

      定位明确 经营灵活

      我们可把购买美术作品的行为化分为三种类型:一种是把购买艺术品作为投资行为,目的不在作品本身,而在艺术品的增值潜力上,以便在较高价位时抛出,或在经济拮据时把画卖掉;一种是为了装饰门面,以显示企业的实力或家庭的档次;还有一类是确有文化、修养的人,出于喜爱欣赏,为了美化和装饰工作生活环境而买画。 

      针对不同的消费定位,画廊在确定销售类型、艺术品价格、投资力度和宣传包装营销策略上,就必然有不同的做法。比如,同样在东京银座,部分画廊设立于大型百货商店内,这种画廊就不同于前面提到的日动画廊,这些画廊针对的是百货公司的稳定客流,因此挑选的画家一般是具有“明星效应”级的画家,对商业效益的注重多于艺术角度的考虑。在国外一些百货公司的美术画廊,也常可看到来自世界各国画家的优秀作品,在展场,一些限量印刷的复制品、画册、光盘也随原作一同出售,其经营手段,几乎与其他商品销售一致。

      竞争手段 别出心裁

      由于画廊多云集于经济文化较为发达的城市,比如纽约、伦敦、巴黎、柏林、东京等,要生存,各画廊除了要明确自己的定位,还需各出奇招拓展自己的生存空间。 

      画廊竞争的手段之一,是争相举办各种类型的画展;资金较雄厚的画廊在推出画展时都会加大宣传力度,比如在巴黎,从地铁中的广告到酒吧、超市中精致的招贴,画展的信息比比皆是。其二,是要建立自己的独立藏品和展出方向;如有的画廊只经营传统类型,就决不沾现代的边;有的正相反,专门经销前卫艺术品;有的则专门陈列文物古迹。不少画商在推销画作上还别出心裁,比如,一位叫卡丽的纽约画廊经营者,她一方面制作了一份艺术品类完整的目录单,和她的艺术家达成销售利润上的协议(一般来说,经纪人在销售画家的作品中提成20%,最高不超过25%);同时她和一家直邮公司达成协议,交付一定的资金后,这家公司向她提供年收入超过10万美元的家庭名单。她按照名单向所有这些家庭邮寄了她制作的艺术品目录单,告诉他们可以从大有前途的艺术家那里买到原作;结果这一招非常的成功。在纽约、巴黎、伦敦这些文化高度发达之地,还有类似《画廊指南》这样的刊物定期出版,密密麻麻印满画廊的名字、地址、展览预告以及街区地图。
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